Bugün sizlere bir analiz.
Değerlendirmeyi yapan kurum: Ipsos
Konu başlığı: Pazardaki Nabzı Yakalamak Ipsos'un Tüketici Davranışları Analizi
Peki neler olmuş bu analize göre Türkiye’de?
Hazırsanız başlıyoruz.
ARAŞTIRMA KAYNAKLARI
Ipsos Hane Tüketim Paneli: Türkiye’yi temsil edecek şekilde seçilmiş 14.000 haneden oluşan bir örneklemden düzenli olarak veri toplanan bir araştırma olup hane içi satın alım verilerini içermektedir. Bu dosyadaki veriler Ocak-Haziran 2024 ve Ocak – Haziran 2025 dönemlerinin sonuçlarını içermektedir.
Dosyada belirtilen kanalların tanımları aşağıda yer almaktadır.
Ulusal Zincirler – Birden fazla coğrafi bölgede, 10’dan fazla şubesi olan zincir marketler (Migros, Carrefour vb.) Yerel Zincirler – Bir coğrafi bölgede, 10’dan fazla şubesi olan zincir marketler (Mopaş, Pehlivanoğlu vb.) İndirim Marketleri - Sınırlı ürün çeşitliliğine sahip kendilerine özel markaları bulunan indirim marketleri. (Bim, Şok, A101) Bağımsız Süpermarket (SPM) - 10’dan az şubesi ve en az 2 kasası olan süpermarketler Bakkallar - Bağımsız küçük marketler Kasap/Şarküteri - Et, et ürünleri veya kahvaltılık ürünler satan geleneksel dükkanlar Açık Pazarlar - Mahalle aralarında kurulan pazarlar Diğer - Fırınlar, benzin istasyonları, doğrudan satış, parfümeriler, kuruyemişçiler, online pazar yerleri vb.
HER ÜÇ GÜNDE BİR ALIŞVERİŞ…
Haneler geçen senenin aynı dönemine göre 21 kez daha fazla alışveriş yaparak 124 kez alışverişe gitti.
Böylece pandemi öncesi seviyeye yeniden gelindi.
Hanelerin her bir alışverişte yaptığı ortalama harcama geçen yıla kıyasla %17 artarak 266 TL oldu.
Hızlı tüketim dünyası, her zamankinden daha dinamik ve değişken.
Yani ortalama üç günde bir alışveriş yapıyor Türk insanı.
Bu ayda 10 tur demek.
Kaba bir rakam ile de ortalama harcama rakamı 2660-3000 TL civarında olsa gerek.
14.000 HANELİK DEV BİR ÖRNEKLEM
Peki bu araştırmayı nasıl yapıyor Ipsos?
İşte size bu araştırmanın ve alışveriş alışkanlıklarımızın satır araları.
Dünyanın ve ülkemizin önde gelen araştırma şirketi Ipsos, bu değişimin nabzını tutmak, tüketicilerin tutum ve davranışlarını, yaşam tarzlarını, alışkanlıklarını derinlemesine anlamak için sürdürüyor.
Bu rapor, Türkiye temsili 14.000 hanelik dev bir örneklemden düzenli olarak toplanan hane içi satın alma verilerine dayanıyor.
Her bir alışveriş sepeti, her bir satın alma kararı, tüketici davranışlarının ardındaki büyük resmi ortaya koyan değerli birer parça.
Bu raporun içeriğinde Ocak-Haziran 2024 ve Ocak-Haziran 2025 dönemlerinin karşılaştırmalı sonuçlarından derlenen bulgular yer almakta.
ALIŞKANLIKLARIMIZ DEĞİŞİYOR!
İşte önemli tespitlerden birisi geliyor.
Bu veriler ışığında, son bir yılda Türkiye'deki hanelerin neleri daha çok tercih ettiğini, hangi kategorilerin öne çıktığını ve tüketim alışkanlıklarının nasıl bir değişim geçirdiğini ortaya koyuyor.
Sepetler; hanelerin alışveriş alışkanlıklarında belirgin değişimin bilimsel ölçümleme göstergesi…
Tüketici bir yandan marketlere daha sık gidiyor ama diğer yandan alışveriş sepetlerinin boyutu küçülüyor.
Eskiden haftalık veya aylık büyük market alışverişleri yapılırken, artık daha küçük ama daha sık sepetler görüyoruz.
Tüketiciler, büyük harcamalardan kaçınıp, daha çok ihtiyaç anı alışverişlerine yöneliyor.
Bunun nedeni belki yüksek fiyatlar ya da sadece daha az israf etme çabası.
Sonuç olarak, market koridorları daha sık adımlanırken, sepetlere giren ürün çeşitliliği azalıyor.
Her şeyden biraz almak yerine, sadece o gün veya o hafta için en gerekli olanlar sepete atılıyor.
Bu, bir nevi mikro alışveriş çağına girdiğimizin bir işareti olarak yorumlanabilir.
ATIŞTIRMALIKLAR ZİRVEDE
Abur-cubur toplumu olduk resmen.
Sanırım bunda da en çok TV karşısında vakit geçirmenin bir zafiyeti var.
Maçlar, Diziler, Politik gündem derken iyice yayıldıkça yayılıyoruz TV’nin önüne.
Bol hamur işi, makarna seansların ardından ne mi oluyor?
Ve hali ile de gelsin çaylar, abur-cubur derken bir de bakmışız ki obez bir toplum olmuşuz…
Bu arada öğrenciler başta olmak üzere çalışan kadınlarımız içinde bir kolaylık aslında bu…
Atıştırmalıklar Zirvede ilk altı aylık hane içi harcamalara baktığımızda, alışveriş sepetlerinin büyük bir kısmının (%83) gıda ve içecekten oluştuğunu görüyoruz.
Ancak bu ana kategorinin içinde, en dikkat çekici yükselişi atıştırmalıklar yaşadı.
Tüketiciler, ana öğünler yerine veya aralarına serpiştirilmiş küçük keyif anları için atıştırmalıklara daha sık yöneldiği şeklinde düşünülebilir. Dolayısıyla bu durum atıştırmalıkların sadece ciroda değil, aynı zamanda miktar bazında da büyümesini sağladı.
BİSKÜVİ GERÇEĞİ…
Bu trendin en net örneği ise bisküviler.
Tüketiciler bisküvileri daha sık satın alarak frekans artışına en yüksek katkıyı sağladı.
Sanırım TV’lerde dönüp bunca çılgın bisküvi, kraker, çukulata, gofret, çerez, hazır cips reklamları bir anda herkesin kafasını karıştırmaya, tüketim toplumunun ateşini harlamaya yetiyor da artıyor bile.
Miktar bazında büyümeye en çok destek verenler ise kuruyemişler ve dondurmalar oldu.
Gıda dışı kategorilerde ise tablo şöyle: İçecekler, tıpkı atıştırmalıklarda olduğu gibi, hem fiyat artışlarından hem de alışveriş frekansındaki yükselişten güç kazandı.
Ev bakım kategorisindeki büyümeyi, hijyene verilen önemin artmasıyla popülerliği yükselen temizlik mendilleri ve çamaşır suları yönelim ağırlık kazandığı izlenmektedir.
KİŞİSEL BAKIM ÜRÜNLERİ…
Karnı doyan insanın ilk yapması gereken kendine özen hali ile değil mi? Kişisel bakım ürünlerinde ise deodorantlar, kozmetik ürünleri ve diş macunları büyümenin ana kaynakları oldu.
Bu veriler, tüketicilerin küçük keyiflere daha sık harcama yaptığını ve temel ihtiyaçların yanında kişisel hijyen ve ev temizliğine de daha büyük bütçe ayırma eğiliminde olduğunun öne çıkarıyor.
İndirim marketleri de markalı ürünleri tercih ediyor.
Son dönemde, tüketicilerin tercihlerinde net bir değişim gözlemliyoruz: markalı ürünler her zamankinden daha popüler.
Ocak-Haziran 2025 kümüle dönemine baktığımızda, hızlı tüketim ürünleri harcamalarının yarısından fazlasının markalı ürünlere ayrıldığını görüyoruz.
Bu oran, geçen yıla kıyasla %4'lük önemli bir artışla %56'ya ulaştı.
Bu yükseliş sadece belirli kanallarla sınırlı kalmadı. Markalı ürünler, özellikle fiyat odaklı alışverişin kalbi olan indirim marketleri de dahil olmak üzere, neredeyse tüm perakende kanallarında büyüme gösterdi.
Bu durum, tüketicilerin artık sadece fiyata değil, aynı zamanda markaların sunduğu güvene ve kaliteye de daha fazla önem verdiğini ortaya koyuyor.
Markalar, ekonomik zorluklara rağmen tüketicinin vazgeçilmezi olmaya devam ediyor.
YENİ TÜKETİM HARİTASI
Türk tüketicisinin alışveriş tercihleri, son dönemde yeni bir tüketim haritası ortaya koyuyor… Her ne kadar indirim marketleri alışveriş kanalları arasındaki liderliğini kararlı bir şekilde sürdürse de, Ocak-Haziran 2025 döneminin asıl sürprizi, yerel zincirlerin gösterdiği dikkat çekici büyüme denilebilir.
Diğer yandan, ulusal zincirler istikrarlı bir şekilde büyümeyi sürdürerek ortalama pazar performansına paralel bir seyir izledi.
Ancak pazarın diğer ucunda, zor zamanlar geçiren kanallar da mevcut. 2024'te başlayan bağımsız süpermarketlerin küçülme eğilimi bu dönemde hız kazandı. Tekil marketlerin oluşturduğu bu grup, pazar payını hızla kaybediyor. Aynı şekilde, bakkal ve pazar gibi geleneksel kanallardaki harcamaların da azalmasıyla, geleneksel perakendenin toplam payı geriledi. Bu genel düşüşe rağmen, geleneksel kanallar arasında bir istisna parladı: kasaplar, geçen seneki pazar payını korumayı başardı ve bu zorlu dönemde ayakta kalabildi.
ALTI AYLIK VERİLERİN YORUMU
Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik, Hane Tüketim Panelinin altı aylık verilerini şöyle yorumladı;
2025 yılının ilk altı ayında hanelerin hızlı tüketim ürünleri harcamaları, geçen yılın aynı dönemine göre %42 oranında arttı.
Artış, geçen yıllardaki enflasyon üzerindeki seyrini bırakarak, on iki aylık ortalama enflasyon seviyesine paralel bir seviye göstermiş oldu.
Pandemi sonrası azalan alışveriş sıklığı toparlanmayı sürdürdü; haneler bu beş aylık dönemde 124 kez alışverişe çıkarak pandemi öncesindeki alışveriş sıklıklarına geri döndüler.
Her alışverişte ortalama 266 TL harcayan haneler, geçen yıla kıyasla alışveriş başına %17 daha fazla ödeme yaptı.
Daha sık alışveriş, aynı zamanda daha az ürün çeşidi içeren, daha küçük sepetlerin de alışverişlerde daha fazla yer tutması demek.
Bu dönemde harcama artışında en çok öne çıkan kategoriler atıştırmalıklar, vücut bakım ürünleri ve ev temizlik ürünleri oldu.
Atıştırmalık büyümesinde fiyat artışlarının yanı sıra kategorinin daha sık satın alınması etkili olurken vücut ürünleri kategorisindeki büyüme fiyat artışına rağmen daha fazla talep ile gerçekleşti, ev temizlik ürünleri de özellikle temizlik bezlerine bağlı olarak büyüyor.
Alışverişte en fazla tercih edilen kanal indirim marketleri olmaya devam ederken yerel zincirler 2025’in ilk yarısında en çok pay artıran kanal olarak öne çıktı.
Bu büyümede kredi kartı ve nakde ek olarak yemek çeki gibi farklı ödeme yöntemlerinin birlikte kullanılabilmesinin etkisi de var.
Geleneksel kanalda ise kasaplar dışındaki tüm kanallar pay kaybetmeye devam etti.
DEĞİŞİYORUZ…
Aslında Türkiye’de gizli bir el tüketim alışkınlıklarımızı kimseye çaktırmadan değiştiriyor.
Bize hangi ürünü tüketmemiz gerektiğini de onlar söylüyor.
İnsanlar atık dört başı mamur bir sofra kuramadığı için gününü abur cuburla geçiriyor.
Zaman fakiriyiz.
Ekonomik olarak fakiriz.
İnsanlar elinde sepet ya da poşet ya marketleri arşınlıyor, ya da pazarlarda ya erkenden ya da en geç saatlerde boy gösteriyorlar.
Artık beslenmek için değil, doymak ve öğünü atlatmak için tıkınıyoruz resmen.
